Voir "Attrition".
Action d'identification des prospects d'une base de
données commerciale les plus susceptibles de répondre favorablement à une sollicitation.
L'envoi systématique d'information promotionnelle à tous les individus d'une
base peut être extrêmement coûteuse, et des réductions de coût importantes peuvent
être réalisées si cette information n'est envoyée qu'aux prospects ayant la probabilité
la plus élevée d'y répondre favorablement.
Le ciblage
va procéder en quatre temps :
1) Dans un premier temps, une faible fraction des prospects (disons 10% pour une base de l'ordre de 1 million de clients) est sélectionnée au hasard, et la sollicitation leur est envoyée à tous sans distinction. Certains y répondront favorablement (mais, bien sûr, la plus grande partie ne répondra pas).
2) A partir des réponses, on construira un modèle de classification dont le but est de discriminer entre les "Répondeurs", et les "Non Répondeurs".
3) L'intégralité de la base
de données est alors soumise au verdict du modèle, qui affecte à chaque individu
un score qui, idéalement, est égal à la probabilité pour que cet individu réponde
favorablement à une sollicitation.
4) Prenant alors en compte :
* Le coût d'une sollicitation,
* et le profit moyen escompté d'une réponse favorable,
il est alors possible de déterminer ceux des prospects à qui la sollicitation doit être envoyée de façon à maximiser le profit total de l'opération promotionnelle. En général, il est ainsi possible de réduire d'un facteur au moins égal à 3 le nombre de sollicitations envoyées, tout en ne réduisant que de façon minime le nombre de clients
Acronyme anglais signifiant "Customer Relationship Management", ou en français, GRC, pour "Gestion de la Relation Client".
Ensemble des moyens et activités de l'entreprise destinés à :
* Tracer de chaque client un profil pertinent vis-à-vis de ses comportements d'achat.
* Utiliser ce profil pour améliorer l'efficacité de l'action commerciale par une personnalistion de la prospection et de la communication (choix du canal de communication, de l'offre, de l'argumentaire, de la fréquence des relances etc...).
L'élaboration du profil des clients relève plus particulièrement de la "CRM analytique" (par opposition à la CRM Opérationnelle, qui les exploite, et génère de nouvelles données sur les clients).
A cette fin, les données historiques disponibles sur les client existants, l'offre de la société, voire des données extérieures (p.ex. données sociodémographiques régionales) sont regroupées dans une base de données ayant une architecture adaptée à l'Informatique Décisionnelle, et nommée Entrepôt de Données (Data Warehouse).
Elles sont alors diffusées par des outils de reporting, analysées par des techniques multidimensionnelles (OLAP), et modélisées par Data Mining. Ces activités permettent de concevoir des stratégies commerciales qui seront mises en œuvre par la CRM opérationnelle.
Le Data Mining a donc un rôle essentiel en CRM. Il intervient à tous les niveaux de l'interaction entre l'entreprise et son client, réel ou potentiel. Plus spécifiquement, le Data Mining est mis à contribution pour :
En dehors de l'axe temporel principal évoqué ci-dessus, quantité d'actions de CRM feront appel au Data Mining, plus particulièrement dans les domaines de la communication avec le client :