Une des évolutions les plus importantes du monde du marketing à la fin du XXème siècle a été l'évaporation rapide des comportements de fidélité des clients envers leurs fournisseurs. L'ouverture des frontières et des marchés, la disponibilité de l'information sur les produits et les entreprises, la standardisation des produits et des services ont brisé les liens privilégiés qui unissaient parfois un client à son fournisseur. Cette tendance d'un client à abandonner son fournisseur "traditionnel" est appelée "attrition", ou "churn".
Or si perdre un client est coûteux, en conquérir un nouveau l'est encore beaucoup plus (de 3 à 5 fois). Les entreprises se sont donc vues dans l'obligation d'augmenter leur pouvoir de séduction envers leurs clients existants, afin de les dissuader de chercher ailleurs ce que l'entreprise peut leur fournir. Ne pouvant en général le faire par des prix "standard" plus attractifs (déjà tirés au maximum vers le bas), ni par l'originalité d'une offre qu'il est difficile d'imaginer ne pas pouvoir retrouver sous d'autres cieux, l'entreprise va tenter de le faire par des actions de fidélisation.
Dans ses grandes lignes, la fidélisation va consister à :
* Mieux connaître les besoins présents et avenir du client individuel.
* Communiquer avec lui d'une façon plus personnalisée par le truchement des nombreux canaux de communication disponibles.
* Lui proposer, dans le cas où le doute commence à s'installer, des offres personnalisées "qu'on ne peut pas refuser".
C'est sur ce dernier point que le Data Mining entre en jeu.
* La détection d'un comportement précurseur d'une infidélité prochaine peut résulter d'une modélisation des comportements des clients déjà partis à la concurrence dans les mois précédents,
* Alors que la définition d'une offre particulièrement attractive peut résulter d'une modélisation de la relation entre cette offre et la rétention ou non des clients dans les mois précédents.
La fidélisation peut mettre en œuvre les actions de marketing "one to one" dans le cas de clients professionnels importants, mais elle peut aussi descendre au niveau du consommateur individuel (par exemple, les avantages liés à des cartes privatives des grandes surfaces, ou les vols gratuits des grands voyageurs pour les compagnies aériennes).