Au commencement était la production artisanale. Puis
est venue la production industrielle, qui s'est progressivement transformée
en production de masse. Produire devenant facile, écouler cette production nécessitait d'ouvrir
rapidement des marchés importants par le biais d'une communication massive et
peu ciblée. Cette tâche a été facilitée par une augmentation générale du niveau
de vie, et par un appétit, voire une frénésie de consommation.
Cet âge d'or a pris fin quand :
* les marchés ont commencé à montrer des signes de saturation,
* les mêmes ordinateurs, faisant tourner les mêmes programmes, se sont mis à produire partout des produits excellents mais peu différenciés,
* l'abondance de l'offre, l'ouverture des marchés, et l'omniprésence de la communication ont mis le consommateur éduqué devant un choix étendu pour chaque décision d'achat.
Une idée a alors progressivement émergé : l'ère
de la relation anonyme entre fournisseur et client touchait à sa fin, de même
que celle de l'offre standard à un marché sans visage. Devant une offre pléthorique
que ni les prix, ni l'originalité du produit ne pouvait moduler, il devenait
essentiel d'individualiser le client, idéalement, de comprendre sa psychologie,
de façon à lui proposer le bon produit, au bon moment, et avec les bons arguments
: le marketing One-to-One, au moins dans son principe, était né. Le développement rapide des moyens
de communication donnait à cette idée un support matériel.
Restait à dresser
le profil comportemental du client, potentiel ou déjà acquis, et c'est là le
rôle du Data Mining.
Qu'y a-t-il aujourd'hui au delà de l'expression percutante ?
D'abord, il est clair que le secteur tertiaire est le mieux à même de faire fructifier l'idée : transformer un éventail de services financiers ou le contenu de séjours touristiques et plus facile que de concevoir des automobiles ou des réfrigérateurs "à façon".
Ensuite, il est apparu que prendre en compte le comportement
individuel des clients soulevait des problèmes nouveaux, ou jusqu'ici mal perçus,
dont les plus importants sont :
* L'étude des comportements d'achat, et plus particulièrement de l'appétence de certains profils pour certaines offres.
* La fidélisation des clients, dont le comportement volage ("zapping") est devenu une plaie de toute activité commerciale,
* L'identification de la valeur à long terme d'un client, de façon à pouvoir concentrer les efforts de persuasion sur les clients a priori les plus prometteurs dans la durée.
Enfin, il apparaît que derrière une idée toute simple (il a été dit que le marketing One-to-One était "la mise en application au niveau planétaire d'une attitude de boutiquier traditionnel") se cachait une refonte profonde de l'organisation, et, plus grave, de la culture de l'entreprise.
A ce jour, le marketing One-to-One est donc loin d'être devenu la norme. Mais il ne fait aucun doute qu'il n'est aujourd'hui plus possible d'éluder la question de la compréhension en profondeur de l'attente et des comportements des clients, et que le Data Mining est le fer de lance de cette nouvelle approche du marché.